Ett av de återkommande missförstånden inom såväl politiken som näringslivet är att framgångsrik kommunikation enbart handlar om kommunikation. Det finns gott om exempel på både partier och företag som försöker förbättra sitt anseende och nå ökade framgångar bland väljarna eller bland kunderna enbart eller i huvudsak genom kommunikativa nysatsningar. För att kommunikationen ska ha förutsättningar att bli framgångsrik krävs dock att den bottnar i själva organisationen och vad den står för. Den organisation som försöker kommunicera att den står för något utan att leva upp till det riskerar inte bara en misslyckad kommunikativ satsning. Den riskerar också ett försvagat förtroende och anseende. Hade exempelvis moderaterna, efter katastrofvalet 2002 och med Fredrik Reinfeldt som ny partiledare, kommunicerat att de var de ”nya moderaterna” utan att faktiskt förnya politiken hade de aldrig blivit så framgångsrika som de sedan blev. Nyckeln till framgången var förändringen – och att förändringen kommunicerades på ett mycket bra sätt.
En av de viktigaste arkitekterna bakom förändringen av moderaterna till nya moderaterna var Per Schlingmann, som precis har gett ut boken ”Stå aldrig still! Så kan du använda kommunikation och ledarskap för att driva framgångsrik förändring” (Forum, 2013). I boken sammanfattar han sina lärdomar och erfarenheter från såväl moderaterna som näringslivet på ett mycket välskrivet, intressant och läsvärt sätt. Fokus ligger på hur man kan använda ledarskap och kommunikation för att åstadkomma förnyelse och förändring.
Utgångspunkten är att förändring är oundviklig, och frågan är därmed hur man förhåller sig till förändring. Man kan försöka bortse från eller motarbeta förändring, men det är sällan eller aldrig en framgångsrik strategi. För såväl individer som organisationer som vill bli framgångsrika krävs istället förnyelse. Förnyelse är samtidigt ofta obekvämt, utmanande och svårt, samtidigt som det väcker motkrafter. För framgångsrik förändring och förnyelse krävs det därför såväl ledarskap som skicklig kommunikation. Men – och det är viktigt – förändringen och förnyelsen måste vara verklig för att kommunikationen ska kunna landa rätt.
I boken beskriver Schlingmann förnyelse och förändring som att göra något annorlunda än tidigare, och betonar i det sammanhanget vikten av att förstå vad han kallar ”förnyelsens DNA”. Den består av tre delar, för att citera honom:
1. Förnyelse är en process som börjar inifrån. Ibland får kommunikatörerna i en organisation för sig att detta enbart är en kommunikativ uppgift: att det handlar om att gestalta något i dimensioner av förnyelse. Men så är inte fallet. Visst är kommunikation en del av kärnverksamheten och kommunikationsledningen spelar en avgörande roll i förändringsprocesser, men förnyelse måste omfatta hela kärnan i organisationen. Det som styr organisationer är i realiteten ofta dess kultur, därför handlar förändringsprocesser nästan alltid om att förändra företagskulturen.
2. Verklig förnyelse och förändring är något ledningen i en organisation ”lever”. Tilltron till förnyelseprocessen måste vara orubblig. Ledningens och ägarnas roll är helt avgörande.
3. Förnyelse och förändring handlar alltid om framtiden. Det uttrycker ett anspråk på att bli bättre, annorlunda och att utvecklas.
Vad detta samtidigt innebär är att förändring och förnyelse kräver förmågan att se på den egna verksamheten med kritisk distans och öppenhet, modet att vara beredd att ”rubba sin egen världsbild” och ifrågasätta olika heliga kor, och kraften att driva förändringen mot alla de krafter som ogillar förändringen eller ifrågasätter dess inriktning.
Detta är inte enkelt – men det är aldrig ett förnyande och aktivt ledarskap. Det gäller särskilt när man inte – vilket i princip alltid är fallet – på förhand kan veta med säkerhet om förnyelsen och förändringen leder till framgång. Det handlar i hög utsträckning om trial and error. De organisationer och individer som nått verklig framgång är samtidigt de som vågat satsa på förändring och förnyelse. Det gäller politiken, där nya moderaterna är ett bra exempel, och det gäller inom näringslivet, där Stenbecks Kinnevik eller Spotify skulle kunna tas som exempel. För att citera Schlingmann: ”Den som inte vågar misslyckas, kommer aldrig heller att lyckas”.
I boken beskriver Schlingmann både behovet av förändring och förnyelse och nycklarna till framgångsrik förnyelse. Det är en på alla sätt mycket läsvärd bok som starkt kan rekommenderas dem som är intresserade av dessa frågor – vilket borde vara i princip alla som på ett eller annat sätt arbetar med ledning av olika typer av organisationer. Särskilt fokus ligger på förändringen och förnyelsen av moderaterna, så boken bör också vara av stort intresse och kan rekommenderas alla som är intresserade av svensk politik.
Behovet av förändring och förnyelse kommer inte minska, utan snarare tvärtom. Framtidens vinnare kommer återfinnas bland dem som vågar bejaka förändringen och driva en kontinuerlig förnyelse. Eller för att citera Fredrik Reinfeldt då han talade på moderaternas rikskonferens 2007: ”Förändra er eller dö”.
Jesper Strömbäck 