I senaste numret av Computer Sweden intervjuas jag angående bland annat de sociala mediernas politiska betydelse, men också om politisk kommunikation i allmänhet och lite om mig själv och vem jag är. För den som är intresserad kan artikeln läsas här.
Nu har jag precis sett klart debatten mellan Mona Sahlin (S) och statsminister Fredrik Reinfeldt (M) i Agenda. Det hade förutsättningar att bli en spännande debatt, inte minst med tanke på att de rödgröna nu har presenterat sin gemensamma politik. Ändå kändes det mest som en upprepning på tidigare debatter mellan Sahlin och Reinfeldt.
Ur mitt perspektiv gjorde vare sig Sahlin eller Reinfeldt en särskilt stark insats. Båda var för det mesta lågmält resonerande; ingen av dem visade något egentligt engagemang och glöd, även om de ibland tycktes bli irriterade av den andre; ingen lyckades formulera en sammanhängande berättelse som förklarade hur politiken hänger samman; ingen lyckades formulera en slagkraftig berättelse om vad de vill om de vinner valet.
Samtidigt fanns möjligheterna där. Frågan om deras värderingar gav både Sahlin och Reinfeldt möjlighet att utveckla vad de står för, vad de vill och var de skiljer sig åt, men ingen tog fullt tillvara på den möjligheten. Sahlin lyckades bättre än Reinfeldt, men ingen lyckades särskilt bra.
Sahlin hade kunnat formulera en tydligare berättelse om hur socialdemokratiska värderingar handlar om vikten av solidaritet och rättvisa i betydelsen av förhållandevis lika utfall. Reinfeldt hade kunnat formulera en tydligare berättelse om hur moderata och liberala värderingar handlar om förhållandevis lika livschanser men därutöver största möjliga personliga frihet.
Sahlin gav tydligt besked om att hon betraktar ”klyftor” och skillnader som problem, men Reinfeldt valde att inte ge besked om att ur ett moderat perspektiv är klyftor i sig inte ett problem – inte om klyftorna uppstår på grund av att människor tar olika väl tillvara på sina livschanser, arbetar olika hårt och är olika framgångsrika.
Båda sade att morötter och krav är viktiga, men Sahlin valde att inte tydliggöra att ur ett socialdemokratiskt perspektiv tenderar man att tilltro människan förmåga och vilja att arbeta och anstränga sig utan särskilt mycket morötter och utan särskilt hårda krav, samtidigt som Reinfeldt valde att inte tydliggöra att ur ett liberalt perspektiv är både morötter och krav centrala för att skapa de rätta incitamenten och uppmuntra människor att arbeta och anstränga sig.
Båda använde ord som frihet och rättvisa, men ingen av dem tydliggjorde att för en socialdemokrat handlar frihet huvudsakligen om ”möjligheten att” göra olika saker, medan för en moderat handlar frihet i huvudsak om ”frånvaro av” restriktioner och politisk styrning. Ingen av dem tydliggjorde heller att för en socialdemokrat handlar rättvisa i huvudsak om likhet i utfall, medan för en moderat handlar rättvisa i huvudsak om likhet i utgångsläge och belöning efter förtjänst.
Samtidigt var det påfallande hur frånvarande de andra partierna i regeringsalternativen var. Det var inte många gånger miljöpartiet och vänsterpartiet nämndes av Mona Sahlin, och som kristdemokraterna, folkpartiet och centerpartiet nämndes av Fredrik Reinfeldt. Som ledare för varsitt regeringsalternativ misslyckades därmed båda. Särskilt ego-fixerad var Fredrik Reinfeldt, som genomgående formulerade sig i termer av ”jag”: jag har genomfört, jag har föreslagit, och så vidare.
Ur ett politiskt-kommunikativt perspektiv tycker jag med andra ord att både Mona Sahlin och Fredrik Reinfeldt gjorde relativt svaga insatser i kvällens Agenda. Om jag vore en osäker väljare skulle ingen av dem ha övertygat mig, och ingen av dem formulerade en stark berättelse som både intellektuellt och emotionellt träffade rätt.
Tiden fram till valet minskar för varje dag. Om Mona Sahlin och socialdemokraterna samt Fredrik Reinfeldt och moderaterna fortsätter bedriva valkampanj som de har gjort hittills ökar sannolikheten att valrörelsens dynamik förändras inte av dem, utan av någon oväntad fråga eller händelse i verkligheten, eller av att någon av partiledarna för de mindre partierna, när deras synlighet ökar i samband med partiledarutfrågningarna, gör en stark insats och lägger grunden för en så kallad ”effekt”.
För medieforskare handlar dagordningsforskning oftast om hur mediernas dagordningar påverkar vilka frågor människor tycker är viktigast. För statsvetare handlar dagordningsforskning istället oftast om hur olika faktorer, däribland medierna, påverkar den politiska dagordningen och det politiska beslutsfattandet. Medieforskare och statsvetare delar med andra ord intresset för dagordningar, samtidigt som de fokuserar på olika dagordningar och – tyvärr – allt för ofta bortser från varandras forskning. En del av detta är att statsvetare ofta underskattar mediernas roll och betydelse, samtidigt som medieforskare ägnar för lite uppmärksamhet åt hur medierna påverkar den politiska dagordningen och det politiska beslutsfattandet.
Frågan om mediernas makt handlar inte bara om hur de påverkar den allmänna opinionen, utan också och minst lika viktigt om hur medierna påverkar politiska skeenden och processer. Det är en viktig del av politikens medialisering, som det tyvärr finns mycket mindre forskning om jämfört med forskning om mediernas makt över medborgarnas dagordning.
Ur det perspektivet är den nysläppta boken Public Policy and Mass Media. The Interplay of Mass Communication and Political Decision Making, redigerad av Sigrid Koch-Baumgarten och Katrin Voltmer (Routledge, 2010), mycket välkommen. Bokens syfte är att undersöka i vilken utsträckning och under vilka omständigheter som medierna påverkar politiken och det politiska beslutsfattandet; om mediernas inflytande är begränsat till de offentliga aspekterna av politik eller om det också omfattar politikens innehåll; och villkoren som styr om och i vilken utsträckning medierna påverkar det politiska beslutsfattandet och politikens innehåll.
I boken medverkar en rad författare, såväl statsvetare som medieforskare, med olika fallstudier och teoretiskt orienterade kapitel. En del av dessa kapitel och fallstudier är intressantare än andra, men som helhet är boken ändå mycket bra och ovanligt sammanhållen för att vara en antologi. Om man är intresserad av mediernas roll när det gäller att påverka politiska processer och det politiska beslutsfattandet, interaktionen mellan politik och medier samt frågan om politikens medialisering är det en bok som mycket starkt kan rekommenderas.
Det har varit mycket diskussion idag kring den nya opinionsundersökningen från Demoskop, redovisad i dagens Expressen. Till skillnad från i samtliga övriga opinionsmätningar leder den borgerliga alliansen över de rödgröna. Om undersökningen stämmer får den borgerliga alliansen 49,2 procent mot 47,4 procent för de rödgröna.
Den stora frågan är hur tillförlitliga resultaten är. Dels skiljer sig resultaten från andra opinionsundersökningar, vilket i och för sig kan bero på att undersökningarna har genomförts vid något olika tillfällen. Dels är ingen av förändringarna för de enskilda partierna statistiskt säkerställda.
Dessvärre finns det idag inget bra svar på frågan om hur tillförlitlig den nya Demoskop-undersökningen är. Man ska aldrig dra för stora växlar på en enskilda mätning, och det gäller särskilt när resultaten avviker kraftigt från ett etablerat mönster. Det är därför bara när vi har fått ser fler undersökningar som vi kan avgöra om alliansen verkligen har ökat och gått om de rödgröna, eller om undersökningen från Demoskop är missvisande. Tills vidare förhåller jag mig något skeptisk.
Oavsett resultaten är det ur ett metodologiskt perspektiv dock positivt att Expressen redovisar antalet tillfrågade; populationen; undersökningsmetoden; tidsperioden som undersökningen genomfördes; frågeformuleringen; och hur stora förändringarna för partierna behöver vara för att vara statistiskt säkerställda.
I samband med olika forskningsprojekt kring höstens riksdagsval och andra områden kommer Demokratiinstitutet vid Mittuniversitetet att behöva anställa någon eller några forskningsassistenter. Inledningsvis kommer arbetsuppgifterna huvudsakligen handla om kvantitativa innehållsanalyser, men även andra undersökningar och metoder kommer att ingå. Viss flexibilitet finns vad gäller anställningens början och längd, men i första hand handlar det om perioden 1 augusti—1 februari, med öppning för förlängning.
Om detta låter intressant och du är intresserad av att delta i våra forskningsprojekt kring framförallt riksdagsvalet, skicka gärna ett mail med din CV så kan jag berätta mer!
Av allt att döma kommer den här och de kommande veckorna att bli osedvanligt stressiga, inte på grund av resor som förra veckan utan därför att det är mycket som ska hinnas med. Bland mycket annat arbetar jag just nu med två böcker som jag är redaktör för. Det handlar dels om Political Public Relations: Principles and Applications som jag är redaktör för tillsammans med Spiro Kiousis, och dels om European Political Communication: Campaigns Strategies, Media Coverage, and Campaign Effects in European Parliamentary Elections, som jag är redaktör för tillsammans med Lynda Lee Kaid och Michaela Maier. I båda fallen har deadline för de medverkande nyss passerats, och på hårddisken ligger det därför en rad kapitel som nu ska läsas, granskas, kommenteras och redigeras. Det är mycket stimulerande, men också mycket arbete.
Samtidigt håller jag på och skriver två kapitel som ska ingå i en kommande bok med arbetstiteln Comparative Communication Research. Det ena kapitlet handlar om jämförande forskning kring politiska kampanjer, hur de bedrivs och faktorer som påverkar kampanjkommunikationen, medan det andra handlar om jämförande forskning kring mediernas bevakning av valrörelser, vad som utmärker valjournalistiken och faktorer som påverkar hur mycket och hur medierna bevakar valrörelser. Båda kapitlen skriver jag tillsammans med Frank Esser, och samtidigt som det är mycket stimulerande är det utmanande att sammanställa och på ett genomtänkt sätt analysera och syntetisera forskningen på dessa båda områden.
Vid sidan av detta har det av någon anledning blivit en osedvanligt stor ansamling av artikelmanus som jag fått i uppdrag att granska för olika internationella tidskrifter. Även om det inte är ovanligt att jag får i uppdrag att fungera som reviewer för internationella tidskrifter har jag nog aldrig fått åtta manus att granska på en enda vecka, och detta ska också bli klart inom de närmaste två-tre veckorna.
Till detta kommer ett par egna tidskriftsartiklar som ska revideras, möten, en del (fast inte så många före sommaren) föreläsningar, planering inför höstens kurser, och planering och förarbete kring olika forskningsprojekt relaterade till höstens val.
Sådana här veckor ställs förmågan att arbeta fokuserat och effektivt verkligen på prov, på både gott och ont. Därför är det nog dags att sluta skriva här och återgå till allt arbete som väntar :).
Så har april månad lagts till handlingarna, en månad då jag läste följande böcker:
– Anders Pihlblad (2009). Drevet går. Om mediernas hetsjakt. Natur & Kultur.
– Sigrid Koch-Baumgarten & Katrin Voltmer (red) (2010). Public Policy and Mass Media. The Interplay of Mass Communication and Political Decision Making. Routledge.
– Chris Mooney & Sheril Kirshenbaum (2009). Unscientific America. How Scientific Illiteracy Threatens Our Future. Basic Books.
– Brian F. Schaffner & Patrick J. Sellers (red) (2010). Winning With Words. The Origins & Impact of Political Framing. Routledge.
– Josef Pallas & Lars Strannegård (red) (2010). Företag och medier. Liber.
– John Allen Hendricks & Robert E. Denton Jr. (red) (2010). Communicator-in-Chief. How Barack Obama Used New Media Technology to Win the White House. Lexington Books.
– Patrick J. Sellers (2010). Cycles of Spin. Strategic Communication in the U.S. Congress. Cambridge University Press.
– Pontus Mattsson (2009). Sverigedemokraterna in på bara skinnet. Natur & Kultur.
– Torbjörn Nilsson (2010). De omänskliga. Berättelser om politik. Weyler förlag.
Med mindre än fem månader kvar till valdagen börjar temperaturen i valrörelsen till sist stiga. Allt fler utspel och politiska förslag från partierna och regeringsalternativen är ett tecken på det; veckans diskussion kring det av Mats Odell (kd) och Sven Otto Littorin (m) använda uttrycket ”Tobleronepolitik” är ett annat. Upprördheten kring uttrycket var på sina håll stor. Thomas Östros (s) sade bland annat att ”Det här är början på en smutskastningskampanj som vi inte sett maken till sedan kosackvalet” (1928), medan Ibrahim Baylan, partisekreterare för socialdemokraterna, hävdade att ”Mats Odell agerar förste dyngspridare”.
Det här kan ses som ett bra ett exempel på vad som kan kallas en smutskastningsspiral. Någon börjar attackera, och andra går till motattack, vilket i sin tur leder till nya motattacker, och genomgående sker attackerna genom tillmälen snarare än sakliga argument.
Finns det några vinnare i den här typen av smutskastningsspiraler? Det är tveksamt. Den som börjar attackera – i det här fallet Mats Odell och Sven Otto Littorin – vinner knappast över några tveksamma anhängare. Lika troligt är att sådana här attacker leder till en motsatt reaktion, där människor tar avstånd från dem som attackerar. Inte heller är det troligt att den som svarar på en attack genom att själv använda tillmälen vinner. Oavsett vad man tycker om Odells och Littorins användande av uttrycket ”Tobleronepolitik” är det sakligt svårt att hålla med om att det är det skulle finnas en parallell till kosackvalet. Att kalla någon ”förste dyngspridare” är inte heller någon direkt saklig respons.
Den som reagerade klokast i det här sammanhanget var Mona Sahlin, som i Aftonbladet kommenterade Odells utspel på följande sätt: ”Mitt uppdrag är att värna jobben, rättvisan och skatterna. Jag tänker inte ge mig in i någon pajkastning. Jag hoppas och tror att det här inte är ett utslag för någon ny retorik från alliansens sida. Den här typen av utspel känns desperat”. Därmed förde hon tillbaka diskussionen kring sakfrågorna, vilket är det som betyder mest för människor när de röstar.
Finns det några förlorare i den här typen av smutskastningsspiraler? Det troligaste svaret är ja, det gör det. Den främsta förloraren är demokratin, politiken och politiker som grupp, eftersom smutskastningsspiraler riskerar öka politikermisstron. Både de som börjar attackera och de som motattackerar genom tillmälen och överdrivna reaktioner riskerar också förlora sympatier.
Vinnare i politiken – både sakligt och strategiskt – är oftast de som har en sammanhållen, offensiv berättelse som sammanfattar och binder samman politiken till en meningsfull helhet och som fokuserar på de sakfrågor som människor tycker är viktiga och angelägna. I den här valrörelsen är det ur det perspektivet svårt att urskilja några tydliga vinnare. Däremot är såväl Mats Odell och Sven Otto Littorin som Thomas Östros och Ibrahim Baylan förlorare i den senaste veckans smutskastningsspiral kring ”Tobleronepolitiken”.
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
För den som är intresserad av att läsa mer kring forskning om negativa kampanjer och deras effekter kan bland annat följande böcker rekommenderas (några av dem är även boktips på min hemsida):
* Richard Lau & Gerald M. Pomper (2004). Negative Campaigning. An Analysis of U.S. Senate Elections. Rowman & Littlefield.
* Emmett H. Buell Jr. & Lee Sigelman (2008). Attack Politics. Negativity in Presidential Campaigns since 1960. University Press of Kansas.
* Stephen Ansolabehere & Shanto Iyengar (1995). Going Negative. How Political Advertisements Shrink and Polarize the Electorate. The Free Press.
* John G. Geer (2006). In Defense of Negativity. Attack Ads in Presidential Campaigns. University of Chicago Press.
De senaste dagarna har varit intressanta och intensiva ur ett politisk-kommunikativt perspektiv, med en rad utspel och konflikten som följde efter att Mats Odell och Sven Otto Littorin använde uttrycket ”Tobleronepolitik” i sin kritik av de rödgrönas olika förslag. Samtidigt har jag själv varit på möten och gästföreläsningar i Stockholm, Linköping och Karlstad de senaste dagarna, och har därför inte haft möjlighet att kommentera händelserna på bloggen. Idag sitter jag också i möten hela dagen och kvällen. Några kommentarer gav jag dock till olika medier under gårdagen, bland annat till Aftonbladet, för den som är intresserad. När jag får tid och möjlighet ska jag utveckla mina resonemang och min kritik både av Odell och Littorin, och av socialdemokraternas reaktion på det som har kallats ”Tobleroneattacken”.
Igår publicerade Svenska Dagbladet en intressant artikel under rubriken SD dominerar sociala medier. Artikeln innehåller intressant statistik som visar att Sverigedemokraterna och andra småpartier är mest aktiva i olika sociala medier, från Facebook till Twitter och Youtube. På Youtube har socialdemokraterna flest klipp, följt av Sverigedemokraterna och Folkpartiet; den partiledare som är mest aktiv på Twitter är Gudrun Schyman, följd av Göran Hägglund och Rickard Falkvinge; och det parti som har flest fans på Facebook är Sverigedemokraterna, följt av Piratpartiet och Socialdemokraterna.
Att småpartierna satsar mycket på Internet och sociala medier är inte särskilt förvånande, utan följer huvudsakligen av att de inte har något alternativ. Det är via Internet och sociala medier som de har möjlighet att nå ut, eftersom de för de mesta inte är nyhetsmässigt intressanta för massmedierna.
Den stora frågan, som jag diskuterat tidigare, är dock vilken betydelse det egentligen kommer att få för valutgången. Svaret på den frågan handlar inte bara om hur mycket man använder sociala medier, utan mer om hur strategiskt och hur man använder dem. Kvalitet är nog så viktigt som kvantitet.
Den främsta betydelsen av sociala medier i politiken handlar nämligen inte om att nå ut till och påverka nya väljare. Den främsta betydelsen av sociala medier i politiken handlar om att bygga långsiktiga relationer och om att aktivera, mobilisera och organisera sympatisörer. Som ett medel för att bygga nätverk och samordna kampanjer är sociala medier mycket centrala, men som ett medel för att direkt påverka valutgången är sociala medier inte särskilt viktiga.
En bra illustration av detta kan hämtas från den amerikanska presidentvalskampanjen 2008, som regelmässigt lyfts upp som ett exempel på hur viktiga de sociala medierna är i politiken. Inte minst Obamakampanjen brukar lyftas fram som ett föredöme för hur man kan eller bör använda sociala medier. Men hur många fans hade Obama egentligen på Facebook, och vilket kvantitativt genomslag hade hans kampanj i andra sociala medier?
En genomgång av statistiken – uppgifterna är huvudsakligen hämtade från den nya boken Communicator-in-Chief – visar att Obamakampanjen hade följande antal fans, prenumeranter, följeslagare eller namn på olika sociala medier:
Facebook: 2 miljoner fans
Youtube: 31 000 prenumeranter
Twitter: 100 000 följeslagare
MyBarackObama.com: 2 miljoner ”medlemmar”
E-post: 13 miljoner e-postadresser
Mobiltelefon: 1 miljon telefonnummer
Detta kan låta mycket: 2 miljoner fans på Facebook är ingen dålig siffra. Samtidigt säger antalet mindre än andelen, och sätter man antalet som följde Obama via olika sociala medier i relation till antalet röstberättigade blir bilden en annan.
Vid presidentvalet 2008 hade USA cirka 212 miljoner röstberättigade, varav cirka 132 miljoner till sist gick till valurnorna. Vad det innebär är att mindre än 1 procent av alla röstberättigade var fans till Obama på Facebook, och att endast promille följde Obama via Youtube och Twitter. Den ”sociala medium” som var viktigast var inte något av de mest omdiskuterade, utan e-post.
Därmed inte sagt att sociala medier inte var viktiga för Obamakampanjen. De var mycket viktiga. Den största betydelsen låg dock inte i antalet som följde Obama via olika sociala medier och i den direkta påverkan på osäkra och nya väljare. Den största betydelsen låg i hur Obama använde sociala medier för att aktivera, mobilisera och organisera sina sympatisörer.
Med andra ord: ett strategiskt användande av sociala medier – som bygger på en djupare förståelse för de sociala mediernas logik, styrkor och svagheter i kombination med kunskap om vilka mekanismer som påverkar hur människor exponerar sig för och inhämtar politisk information – är långt mycket viktigare men samtidigt mer komplicerat än att bara synas så mycket som möjligt på olika sociala medier. Kvalitet och strategi betyder mer än kvantitet och taktik.
Jesper Strömbäck 