Igår publicerade Svenska Dagbladet en intressant artikel under rubriken SD dominerar sociala medier. Artikeln innehåller intressant statistik som visar att Sverigedemokraterna och andra småpartier är mest aktiva i olika sociala medier, från Facebook till Twitter och Youtube. På Youtube har socialdemokraterna flest klipp, följt av Sverigedemokraterna och Folkpartiet; den partiledare som är mest aktiv på Twitter är Gudrun Schyman, följd av Göran Hägglund och Rickard Falkvinge; och det parti som har flest fans på Facebook är Sverigedemokraterna, följt av Piratpartiet och Socialdemokraterna.

Att småpartierna satsar mycket på Internet och sociala medier är inte särskilt förvånande, utan följer huvudsakligen av att de inte har något alternativ. Det är via Internet och sociala medier som de har möjlighet att nå ut, eftersom de för de mesta inte är nyhetsmässigt intressanta för massmedierna.

Den stora frågan, som jag diskuterat tidigare, är dock vilken betydelse det egentligen kommer att få för valutgången. Svaret på den frågan handlar inte bara om hur mycket man använder sociala medier, utan mer om hur strategiskt och hur man använder dem. Kvalitet är nog så viktigt som kvantitet.

Den främsta betydelsen av sociala medier i politiken handlar nämligen inte om att nå ut till och påverka nya väljare. Den främsta betydelsen av sociala medier i politiken handlar om att bygga långsiktiga relationer och om att aktivera, mobilisera och organisera sympatisörer. Som ett medel för att bygga nätverk och samordna kampanjer är sociala medier mycket centrala, men som ett medel för att direkt påverka valutgången är sociala medier inte särskilt viktiga.

En bra illustration av detta kan hämtas från den amerikanska presidentvalskampanjen 2008, som regelmässigt lyfts upp som ett exempel på hur viktiga de sociala medierna är i politiken. Inte minst Obamakampanjen brukar lyftas fram som ett föredöme för hur man kan eller bör använda sociala medier. Men hur många fans hade Obama egentligen på Facebook, och vilket kvantitativt genomslag hade hans kampanj i andra sociala medier?

En genomgång av statistiken – uppgifterna är huvudsakligen hämtade från den nya boken Communicator-in-Chief – visar att Obamakampanjen hade följande antal fans, prenumeranter, följeslagare eller namn på olika sociala medier:

Facebook: 2 miljoner fans

Youtube: 31 000 prenumeranter

Twitter: 100 000 följeslagare

MyBarackObama.com: 2 miljoner ”medlemmar”

E-post: 13 miljoner e-postadresser

Mobiltelefon: 1 miljon telefonnummer

Detta kan låta mycket: 2 miljoner fans på Facebook är ingen dålig siffra. Samtidigt säger antalet mindre än andelen, och sätter man antalet som följde Obama via olika sociala medier i relation till antalet röstberättigade blir bilden en annan.

Vid presidentvalet 2008 hade USA cirka 212 miljoner röstberättigade, varav cirka 132 miljoner till sist gick till valurnorna. Vad det innebär är att mindre än 1 procent av alla röstberättigade var fans till Obama på Facebook, och att endast promille följde Obama via Youtube och Twitter. Den ”sociala medium” som var viktigast var inte något av de mest omdiskuterade, utan e-post.

Därmed inte sagt att sociala medier inte var viktiga för Obamakampanjen. De var mycket viktiga. Den största betydelsen låg dock inte i antalet som följde Obama via olika sociala medier och i den direkta påverkan på osäkra och nya väljare. Den största betydelsen låg i hur Obama använde sociala medier för att aktivera, mobilisera och organisera sina sympatisörer.

Med andra ord: ett strategiskt användande av sociala medier – som bygger på en djupare förståelse för de sociala mediernas logik, styrkor och svagheter i kombination med kunskap om vilka mekanismer som påverkar hur människor exponerar sig för och inhämtar politisk information – är långt mycket viktigare men samtidigt mer komplicerat än att bara synas så mycket som möjligt på olika sociala medier. Kvalitet och strategi betyder mer än kvantitet och taktik.