Trots alla böcker som har publicerats kring strategisk politisk kommunikation finns det relativt få som är teoretiskt drivna, och ännu färre som empiriskt och på ett systematiskt sätt undersöker inte bara hur politiska aktörer försöker påverka medierna, utan hela det dynamiska och interaktiva samspelet mellan politiska utspel-mediernas bevakning-politiska utspel. Därför vet vi fortfarande förvånansvärt lite om hur mediernas bevakning och politikers utspel samspelar och ömsesidigt påverkar varandra.
I det perspektivet är Patrick Sellers nya bok Cycles of Spin. Strategic Communication in the U.S. Congress (Cambridge University Press, 2010) mycket välkommen, och en av de mest intressanta böcker jag har läst på länge.
I boken utvecklar författaren en teori om det interaktiva och dynamiska samspelet mellan politiska aktörer och deras utspel, mediernas bevakning, och hur mediernas bevakning påverkar politiska aktörer och deras utspel. Dessa cycles of spin består av fyra faser. I den första fasen måste politiska budskap formuleras. Det handlar om att välja både frågor och argument. Centralt här är att välja budskap och argument som både lyckas skapa enighet inom de egna partierna samtidigt som de kan utnyttja sprickor hos motståndarna. Det är kanske särskilt centralt i den amerikanska kongressen, eftersom inget av partierna kan ta för givet att de egna ledamöterna följer partilinjen.
I den andra fasen måste budskapen kommuniceras, helst inte bara av partierna utan också av enskilda ledamöter. De enskilda ledamöterna ställs här inför ett strategiskt val att stötta eller gå emot partilinjen, och att göra det öppet eller i tystnad. I den tredje fasen kommer mediestrategierna och mediernas bevakning in. Medierna bevakar aldrig alla frågor eller alla budskap. De gör alltid ett urval, och frågan är hur den urvalsprocessen ser ut och hur medierna här påverkas av de strategiska vägvalen i den första och andra fasen. Den fjärde fasen, till sist, handlar om hur mediernas bevakning återförs till och påverkar de politiska aktörernas fortsatta handlande och strategiska kommunikation.
För att undersöka teorin använder sig författaren av ett mycket omfattande empiriskt underlag, som inkluderar deltagande observationer, intervjuer med pressekreterare för senatorer för båda partierna; innehållsanalyser av sammanlagt mer än 20 000 offentliga uttalanden av kongressledamöter; samt datoriserade innehållsanalyser av sammantaget cirka 1,3 miljoner nyhetsartiklar.
Resultatet är en studie som både teoretiskt och empiriskt står mycket stark. Dessutom är boken genomgående välskriven och förhållandevis lättillgänglig. Om man är intresserad av strategisk politisk kommunikation, public relations i politiska sammanhang, samspelet mellan politiska aktörer och medier, mediernas partiskhet, mediernas makt eller av amerikansk politisk kommunikation i allmänhet är det en bok som mycket starkt kan rekommenderas.
Jesper Strömbäck 