Forskningen kring selektiv exponering har ökat kraftigt under de senaste åren, inte minst som en konsekvens av det ökade utbudet av olika typer av medier och medieinnehåll. Ju större medieutbudet är, desto mer selektiva måste människor helt enkelt vara. Det väcker frågan om vilken betydelse som olika faktorer – och inte minst människors preferenser – har för att förklara i vilken grad som människor tar del av olika typer av medieinnehåll.
Forskningen på det här området präglas av en amerikansk dominans, och där har man framförallt fokuserat på vilken betydelse som människors politiska preferenser har för att förklara deras medieanvändning. Sedan länge är det belagt att människor tenderar att föredra information som bekräftar deras verklighetsuppfattningar och åsikter – så kallas confirmation bias – och det skulle förklara varför människor väljer att söka sig till medier och andra informationskällor som präglas av samma politiska åskådning som de själva. Flera amerikanska studier har också visat att människors medieanvändning påverkas av deras politiska åsikter.
Andra studier tyder samtidigt på att en viktigare förklaringsfaktor handlar om människors allmänna politiska intresse. Även om (en del) människor aktivt söker sig till medier och medieinnehåll som kan antas bekräfta deras egna verklighetsuppfattningar och åsikter så visar forskning att politiskt intresse har en stor – och troligen växande – betydelse för att förklara deras medieanvändning. De som har ett starkt politiskt intresse kan därför förväntas exponera sig både för sådana medier och sådant medieinnehåll som bekräftar och som utmanar deras verklighetsuppfattningar och åsikter.
Allt handlar samtidigt inte om individerna och deras preferenser. Av stor betydelse är även hur utbudet av partiska medier eller ett partiskt medieinnehåll ser ut. Ur det perspektivet är det problematiskt att forskningen kring selektiv exponering och en politiskt präglad medieanvändning präglas så starkt av den amerikanska situationen, med dess stora utbud av politiskt färgade medier.
En viktig fråga mot den bakgrunden är vilken betydelse som selektivitet baserad på politiska preferenser respektive politiskt intresse har i Sverige. Detta är också den fråga som står i centrum för en ny tidskriftsartikel som jag skrivit tillsammans med Morten Skovsgaard och Adam Shehata, vilken nyligen publicerades online av International Journal of Press/Politics.
Titeln på artikeln är Opportunity Structures for Selective Exposure: Investigating Selective Exposure and Learning in Swedish Election Campaigns Using Panel Survey Data. I den undersöker vi vilken betydelse som politiska preferenser respektive politiskt intresse hade för exponering för partiledarintervjuerna i TV under valrörelsen 2010. Poängen med att använda dessa är att de har ett tydligt politiskt innehåll, att alla vet på förhand vilken partiledare som kommer att intervjuas och att den politiska slagsidan därför kan förutses. Våra grundläggande hypoteser är (1) att människor som står till höger politiskt kan förväntas se på intervjuerna med de borgerliga partiledarna i större utsträckning än de som står till vänster politiskt, medan de som står till vänster politiskt kan förväntas se på intervjuerna med de rödgröna partiledarna i större utsträckning än de som står till höger politiskt, men också (2) att de som har en ideologisk hemvist kan förväntas se på partiledarintervjuerna i större utsträckning än de som saknar ideologisk hemvist och (3) att politiskt intresse har större betydelse än ideologiska preferenser för att förklara i vilken utsträckning människor ser på partiledarintervjuerna.
Resultaten ger i stort stöd för dessa hypoteser. De som står till höger är mer benägna att se på intervjuerna med de borgerliga partiledarna medan de som står till vänster är mer benägna att se på intervjuerna med de rödgröna partiledarna, vilket visar att ideologiskt motiverad selektivitet förekommer. Men, och det är ett viktigt men, resultaten visar också att politiskt intresse och att man överhuvudtaget har en ideologisk hemvist har större betydelse än om man står till höger eller vänster för att förklara i vilken utsträckning som man ser på partiledarintervjuerna i TV. Eller för att citera från artikeln:
First, people with a right-leaning ideology were more likely to watch party-leader interviews with right-wing parties, while people with a left-leaning ideology were more likely to watch party-leader interviews with left-wing parties (H1a). These ideological selectivity effects—showing that citizens are more likely to seek out attitude-consistent than attitude-discrepant information—held up even when controlling for a range of background, political motivation, and resource factors. Second, however, the results indicate that basic political interest is substantially more important than ideological leaning in explaining why people watch party-leader interviews (H1c). Thus, rather than being driven by ideological preferences, exposure to party-leader interviews is primarily dependent on other types of motivations that differentiate people who are neither right- nor left-leaning from those who are either right- or left-leaning (H1b).
Med andra ord: politiskt intresse trumfar ideologiskt hemvist när det gäller att förklara i vilken utsträckning människor ser på partiledarintervjuerna i TV. Åtminstone var det så i samband med valet 2010. Min bedömning är dock att dessa resultat står sig mer generellt och att vi skulle få i grunden samma resultat om vi skulle undersöka exponeringen för partiledarintervjuerna i TV inför valet 2014. Däremot är det mer osäkert när det gäller exponeringen för olika typer av medieinnehåll på nätet och via sociala medier, där utbudet för partisk information är så mycket mer omfattande än på TV och där andra mekanismer – påverkade inte minst av de sociala nätverk som människor har online – har betydelse. Detta är något som också skulle behöva undersökas i det svenska fallet.
– – – – –
Tyvärr ligger artikeln bakom en betalvägg, men maila till jesper@jesperstromback.com ifall du vill att jag ska skicka den.
Jesper Strömbäck 
Pingback: Mediavågen – annika westh
Tänkvärt.
Frågeställningen kanske kan generaliseras till oss alla som arbetar med förändring. Även om jag inte är (parti)politiskt aktiv så har även jag en ”agenda” och – analogt – hur benägna är då olika personer att ta till sig vad jag skriver och tycker? Inte alldeles osannolikt är väl att de flitigaste läsarna är de redan övertygade, dvs exakt de jag egentligen inte primärt strävar att nå…