Samtidigt som både den borgerliga alliansen och de rödgröna partierna uppvisar stora svårigheter att hitta de berättelser och gestaltningar som skulle kunna tydliggöra vad de båda regeringsalternativen vill och vad valet 2010 handlar om läser jag den nyutkomna boken Winning with Words. The Origins & Impact of Political Framing (Routledge, 2010). Boken är redigerad av Brian Schaffner samt Patrick Sellers, den senare författare även till Cycles of Spin, som jag skrev om för en kortare tid sedan.

Till skillnad från många andra böcker som handlar om gestaltningsteorin (framing theory), bland annat Doing News Framing Analysis som jag nyligen skrev om här, fokuserar den här boken inte på mediernas gestaltningar. Istället fokuserar den på hur politiska aktörer strategiskt kan och har använt sig av olika gestaltningar för att styra debatten i en viss riktning och påverka både mediernas bevakning och människors verklighetsuppfattningar och åsikter.

Boken består av två delar. Del I innehåller fyra kapitel som alla handlar om det strategiska formandet och nyttjandet av specifika gestaltningar för att uppnå politiska mål, medan del II innehåller fem kapitel som handlar om effekten av olika gestaltningar. Genomgående är samtliga kapitel mycket intressanta och läsvärda, och som helhet är det en av de mest sammanhängande antologierna jag har läst på länge. Det finns egentligen inget svagt kort bland kapitlen, utan de är samtliga mycket bra. Om man är intresserad av hur gestaltningsteorin kan användas i den strategiska politiska kommunikationen, eller effekten av politiska gestaltningar, är det en bok som ”måste läsas”. Men även om man är intresserad av gestaltningsteorin mer generellt är den mycket läsvärd.

Ytterst handlar gestaltningar, för att använda Robert Entman’s definition, om att välja vissa aspekter av en uppfattad verklighet och att göra dem mer framträdande i en kommunicerande text, på ett sätt som lyfter fram en särskild problemdefinition, orsaksförklaring, moraliskt omdöme och/eller förslag till lösning. Givet detta är gestaltningar ofrånkomliga i politiken. Frågan är inte om politiker gestaltar verkligheten på olika sätt, frågan är närmast hur genomtänkta och effektiva de olika gestaltningarna är.

Hur det förhåller sig med det i Sverige är en öppen fråga, även om mitt intryck är att samtliga partier har mycket kvar att läsa. Att amerikanska politiker, partier och intressegrupper mycket medvetet och strategiskt arbetar med att formulera effektiva gestaltningar råder det dock inget tvivel om, inte heller om att det kan ha stor betydelse för opinionsbildningen. Detta demonstreras mycket tydligt i den här boken, som verkligen kan rekommenderas såväl forskare och studenter som dem som arbetar praktiskt med strategisk politisk kommunikation.