Under de senaste decennierna har opinionsmätningar blivit allt vanligare, och tillhör nu vardagen i moderna demokratier. Medierna både genomför, rapporterar om och tolkar mätningarna och deras resultat; politiska kandidater och partier använder dem för att planera, genomföra och utvärdera sina kampanjer; vanliga medborgare läser och låter sig på olika sätt påverkas av dem. Det gäller såväl opinionsmätningar om vem som vinner och förlorar som om vad folket tycker i olika sakfrågor.

Men hur pålitliga är opinionsmätningar egentligen? Inte särskilt, om man får tro David W. Moore i boken The Opinion Makers. An Insider Exposes the Truth Behind the Polls (Beacon Press, 2008). Det som gör boken särskilt intressant är att författaren under många år var en av de ansvariga på Gallup, ett av USAs främsta opinionsmätningsföretag. Han vet därmed från egna erfarenheter hur verksamheten går till och varför opinionsmätningar ibland – eller ofta – ger missvisande bilder av folkets åsikter. Han redovisar också ett flertal experiment som Gallup gjort genom åren där de exempelvis testat effekten av olika frågeformuleringar och svarsalternativ, och vars resultat inte har publicerats tidigare.

En sak är säker och välkänd bland forskare på området: Även om opinionsmätningar är den bästa metoden vi har för att undersöka folkets åsikter är det långtifrån en perfekt metod. Det beror inte bara på mätningarna i sig, även om de ofta är problematiska, utan också på att folket i många frågor helt enkelt inte har någon (genomtänkt) åsikt. Ändå svarar de på frågor som ställs i mätningarna, vilket gör svaren mycket känsliga för hur frågorna ställs, vad de handlar om, när de ställs och hur svarsalternativen är formulerade. Det gör att man aldrig kan utgå från en opinionsmätning och med säkerhet hävda att ”detta tycker folket”. Man bör absolut inte förkasta dem, men man bör alltid förhålla sig skeptisk – särskilt till enskilda mätningar där resultaten inte går att jämföra med andra mätningar. Man bör också förhålla sig skeptisk till medierna och deras sätt att rapportera om dem.

För den som är insatt i den vetenskapliga litteraturen kring opinionsmätningar och deras fördelar och brister innehåller boken inte särskilt mycket nytt, vid sidan av de många slående exempel författaren gör på hur folkets svar påverkas av fråge- och svarsformuleringar. Det räcker dock långt i sig, särskilt med tanke på att boken är mycket välskriven. För dem – vanliga medborgare, journalister och politiker – som söker en (kritisk) introduktion till hur opinionsmätningar genomförs och problemen med dem kan boken starkt rekommenderas, både på grund av dess innehåll och för att den är skriven på ett lättillgängligt sätt.