Inom amerikansk statsvetenskap finns det en lång tradition av att betrakta politiska kampanjer som förhållandevis effektlösa. Det avgörande enligt den traditionen är inte valkampanjerna, utan ekonomins ställning, den sittande presidentens stöd och andra semi-strukturella faktorer. Under de senaste åren har den här traditionen emellertid utmanats allt oftare, och det tycks finns ett växande stöd inte bara bland forskare i politisk kommunikation utan också inom statsvetenskap för uppfattningen att politiska kampanjer kan vara avgörande. Även om de kanske bara bidrar till att fem-sex procent (netto) byter parti, kan det vara tillräckligt för att förändra valutgången.

Ur det perspektivet är ”The Message Matters. The Economy and Presidential Campaigns” (Princeton University Press, 2009) av Lynn Vavreck särskilt intressant, eftersom den visar att valkampanjerna kan ha avgörande betydelse – och, inte minst, att de politiska budskapen och vilka frågor som den sittande presidenten respektive utmanaren för fram är avgörande.

Mycket förenklat skiljer Vavreck på två typer av kampanjer: utmanarkampanjer (insurgent) och klargörande kampanjer (clarifying). Klargörande kampanjer är de som gynnas av ekonomins ställning, antingen därför att ekonomin går bra (sittande president) eller därför att den går dåligt (oppositionen). Enligt den teori Vavreck utvecklar bör klargörande kampanjer fokusera på att klargöra den egna rollen när det gäller att stärka ekonomin (om ekonomin går bra) eller varför man saknar skuld till den svaga ekonomin (om ekonomin går dåligt). Man kan inte utgå från att väljarna själva kopplar ekonomins ställning till kandidaternas politik, utan det måste klargöras. Utmanarkampanjer, å andra sidan, är de som inte gynnas av ekonomins ställning, antingen därför att de är i opposition (när ekonomin går bra) eller i regeringsställning (om ekonomin går dåligt). För utmanarkampanjer handlar det därför om att se till att hitta frågor som leder både mediernas och väljarnas uppmärksamhet bort från ekonomin, så att valkampanjen handlar om något annat.

Det här är givetvis en förenkling, men fångar ändå innebörden av Vavrecks teori som hon testar både historiskt och i nutid. Bland annat visar hon att kandidater som historiskt har följt teorins förutsägelser faktiskt har vunnit, medan kandidater som inte gjort det har förlorat. Hon utvecklar också intressanta och övertygande resonemang om vilka krav som frågor bör leva upp till för att i ett givet val kunna konkurrera med ekonomin som den viktigaste valfrågan.

Den här boken bör därför vara av stort intresse inte bara för forskare och studenter i politisk kommunikation, statsvetenskap och angränsande ämnen, utan också för politiker, partier och valstrateger. Boken rymmer många viktiga lärdomar, både teoretiskt och praktiskt, och bör ha stor relevans för både den borgerliga alliansen och vänsteralliansen nu när valtemperaturen börjar stiga inför valet 2010. Dessutom är den genomgående  välskriven och undviker ett allt för tekniskt eller akademiskt språk, vilket ökar läsvänligheten för dem som är mindre vana vid akademisk litteratur. Sammantaget är det därför en bok som starkt kan rekommenderas.