I det senaste numret av Riksdag & Departement publiceras en artikel som handlar om partiernas satsningar på sociala medier inför den kommande valrörelsen. Av artikeln framkommer det att samtliga partier satsar på och tror på betydelsen av sociala medier. Med undantag för Miljöpartiet har samtliga partier personal anställd just för att hantera sociala medier: både Moderaterna och Socialdemokraterna har cirka 4 anställda just för att hantera sociala medier.

I artikeln intervjuas även jag om betydelsen av sociala medier i politiken. Precis som i andra sammanhang under den senaste tiden tonar jag ner betydelsen av de sociala mediernas betydelse när det gäller att nå nya väljare och den direkta betydelsen för valutgången.

Av olika kommentarer att döma tycks det som om en del tolkar mig som om jag tror att sociala medier i allmänhet saknar betydelse. Sådana tolkningar bygger dock på en missuppfattning. Sociala medier kan vara mycket viktiga, om de används på rätt sätt, och i ett mer långsiktigt strategiskt-kommunikativt perspektiv. Min tes är inte att sociala medier är oviktiga. Min tes är att betydelsen av sociala medier är överskattad och missförstådd. Det är inte samma sak som att de är oviktiga.

Om detta handlar också en krönika som jag skrev för nyhetsmagasinet NU, och som publicerades förra veckan under rubriken 2010 blir inte första Internetvalet. Hela artikeln följer nedan:

2010 blir inte första Internetvalet

När det gäller nya medier och hur de förändrar saker finns det några allmänna ”lagar” som ofta glöms bort. För det första, nya medier ersätter mycket sällan gamla medier. För det andra, den kortsiktiga betydelsen av nya medier överskattas oftast, samtidigt som den långsiktiga betydelsen underskattas. För det tredje, det sätt som de nya medierna påverkar på visar sig ofta avvika från vad de flesta förutspådde när de började introduceras.

Allt detta gäller även bloggar och sociala medier, inte minst när det gäller hur de kommer att påverka politiken, demokratin och den politisk kommunikationen. Åtminstone inom de närmaste åren kommer de inte att revolutionera demokratin eller den politiska kommunikationen. De kommer inte att ersätta de traditionella massmedierna som den viktigaste källan till information om politik och samhälle. De kommer inte förvandla massmediernas makt till blott ett minne. Höstens val kommer inte att bli det första Internetvalet.

Det finns många skäl till detta, förutom att beteenden oftast förändras ganska långsamt. Ett av de viktigaste skälen handlar om de olika mediernas logiker i relation till sådant som påverkar människors mediekonsumtion.

Mycket förenklat handlar det om att innehållet i traditionella massmedier kommer till människor, oavsett om de söker det eller inte. I kontrast till detta måste innehållet i nya och Internetbaserade medier sökas upp av människor.

Det betyder att människors egna drivkrafter och intressen får större betydelse för vilken information de exponerar sig för via nätet än när det gäller traditionella massmedier. Det avgörande för vilken politisk betydelse bloggar och andra sociala medier kommer få är därmed inte hur många bloggar eller sociala medier det finns. Det avgörande är hur många människor som är tillräckligt politiskt intresserade och motiverade för att söka upp bloggar och sociala medier med politisk inriktning.

Även om det kan förändras talar det mesta för att den grupp av människor som har ett tillräckligt starkt intresse och engagemang för att söka upp sociala medier med politisk inriktning är förhållandevis liten. Dessutom utmärks de som har ett sådant intresse och engagemang av att ha fastare och mer genomtänkta politiska åsikter än människor i allmänhet. Därmed är de mindre öppna för påverkan än de lättrörliga väljare som är högvilt inför ett val. Därmed kommer dessa mediers direkta betydelse för valutgången att vara begränsad.

Sociala medier har dock en enorm fördel, om de används rätt. För politiker och andra som strävar efter att bygga långsiktiga relationer finns det få om några medier som är lika slagkraftiga. Det var detta som Obama och hans kampanj insåg inför presidentvalet 2008. Där användes sociala medier inte enbart som ett ytterligare kampanjverktyg bland andra kampanjverktyg. Där var Internet och sociala medier själva navet i kampanjen, och där användes dessa medier för att aktivera, mobilisera och organisera anhängare genom att bygga relationer snarare än för att vinna osäkra väljare.

Min tes är därför inte att sociala medier saknar politisk betydelse. Min tes är att deras kortsiktiga betydelse är överdriven samtidigt som den är missförstådd. De kommer inte att förändra valutgången 2010. Men för partier och politiker som redan nu börjar använda sociala medier för att bygga relationer inför valet 2014 kan de bli oerhört viktiga.

Internet och sociala medier handlar inte om att få ut sina budskap effektivare och på nya sätt. De handlar om att bygga långsiktiga relationer präglade av en hög grad av ömsesidighet och interaktivitet. Det ställer nya krav, inte minst för partier och politiker vars beteenden ofta präglas av att partiorganisationen kommer först, massmedierna sedan, och medlemmar, sympatisörer och allmänheten sist.

Jesper Strömbäck